| 想起商品群（イヴォークドセット）/顧客が思い出す商品が売れる |
質問。プレミアムアイスの商品名を３つ挙げて下さい。
9〜秒前
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0！
はい、終了。 |
ハーゲンダッツが入っていませんでしたか？
なぜなら、ハーゲンダッツは（ある調査によると）認知度100％だからです。
つまり（その調査対象においては）全員が知るプレミアム・アイスということ。認知度100％は、驚異の数字。
もう一つ、レディボーデンが含まれていたでしょう。
なぜなら、この２つだけは、検索エンジンの補助キーワードに出てくるからです。
その他の商品名を挙げた人は、プレミアムアイス好きか、そのメーカーの関係者で（笑）、おそらく少数派。 |
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つまり、プレミアムアイスと聞けば、ハーゲンダッツとレディボーデンだけは誰しもが想起するというわけです。
他のブランドは、人によって、想起する人もいる。
これを、イヴォークド・セット（evoked-set：想起商品群）といいます。
「ナニナニといえばコレとコレ！」
と多くの人が挙げる商品群のこと。
プレミアム・アイスにおけるイヴォークド・セットが、誰しも想起するハーゲンダッツやレディボーデン。
たった二つですから、両製品のＣＬ（顧客ロイヤリティ）は相当高いと判断できますよね。 |
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イヴォークド・セット（ブランド認知）を底辺としたピラミッドの頂点に位置するのが、ブランド共鳴で、ブランド・レゾナンス（brand-resonance）といいます。
認知度では群を抜くマクドナルドに対し、ブランドパワーではモスバーガーが第一位（2012東急エージェンシー調べ）
「鞄といえばルイヴィトン」「パソコンといえばMachintosh」のように熱狂的でコアなファンがついている商品といえば分りやすいでしょう。
ブランド・レゾナンスが高い状態にある商品は、当然、顧客ロイヤリティも高くなります。
ぶっちゃけ、浮気されにくいということ。 |
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逆に、イヴォークド・セットが次から次へと出てくる商品の顧客ロイヤリティ（ＣＬ）は低くなります。
浮気されがちな商品ですね。マーケティングでいうところの、ブランドスイッチが起きやすい商品。
敢えて（商品名を挙げれば誹謗になる危険性があるので）商品名は伏せますが、清涼飲料水、袋菓子、カップ麺など関与度の低い商品はCLが低くなりがち。
ぶっちゃけ、どれでもいいということです（笑） |
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| ユニークな喩えとして、飽和状態にあるといわれる歯科医師を挙げてみましょうか。 |
それこそ、人によって、さまざまな医師名や医院名を挙げるでしょう。地域差だってありますしね。
とすれば、歯科医の先生方は、どうやってイヴォークド・セットの中に入るか作戦を練れば良いわけです。
何も全国区である必要ありません、A町の歯科医なら、A町の町民の大多数が、
「歯医者へ行くとしたら××医院」
と答えるようにすればいいわけです。
具体策は差し控えてますが、できればイヴォークド・セットの第一位（ファースト・マインド）に入るようにすれば
いいでしょう。
これは、歯科医に限った例ではありません。もちろん、聡明なあなたは気づいていることでしょう。 |
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さて、あなたの商品は、多くの顧客のイヴォークド・セットに入っていますか？
「どうやって知ればいいの？」って？
調査ですよ。マーケティングは、リサーチに始まり、リサーチに終わります。 |
| （小笠原昭治／筆） |
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