| ユニクロのクレームの対応と活かし方/クレームコンテスト |
衣料品の小売店であった小郡商事が、ユニクロへと称を変更してから4年後の1995年、新聞紙上で
『ユニクロの悪口言って100万円』
キャンペーンを展開しました。 |
競合の落ち度を指摘するネガティブ・キャンペーンではなく、自らの落ち度を顧客から指摘してもらう奇想天外な
マーケティング・リサーチでした。
このキャンペーンで集まった一万通が、こんにちのユニクロの原動力となった話は有名。 |
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このコンテストについて、ユニクロの柳井社長は次のように語っています。
「応募のほとんどは、漠然と気づいていたことでした」
「しかし、実際に“ここが悪い”“こう直してほしい”といわれてみなければ実感できなかった」
「商品を改善するとき、どの商品の、どこが、どの程度悪いのかをつかむ必要がある」
「その上で、出来ることと、できないことをはっきりさせることで、具体的に改善できた」 |
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クレームのほとんどは
「漠然と気づいていた」
暗黙知だったそうです。その暗黙知が、
「ここが悪い」
と形式知になることによって、
「どの商品の、どこが、どの程度悪いのかをつかむことができた」
その上で
「具体的に改善できた」
と柳井社長は語っています。みんな何となく気づいている暗黙知を形式知にして具体的に改善する方法です。 |
顧客意見の重要性については拙著「売り込むな！期待をくすぐれ」にクドいほど書いてあることを、読者の皆さんは
ご存知でしょう。
顧客意見は、あ な た の 知 ら な い あなたを教えてくれます。 |
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それを知ることによって、抽象的だった問題点を、具体的にできます。
具体的とは「なぜ」「いつ」「誰が」「何を」「どこで」「幾らで」「どうするか」という5W2Hに分解すること。 |
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しかし、現実には、
クレーム＝落ち度＝責任追求
という構図になることを嫌う傾向に（特に中小企業は）あります。それが顧客意見を遠ざける原因の一番目。
実際、クレームは気が滅入ります。
が、そのまま放置しておくわけにいきません。
そんなときは、クレームの活かし方について知るといいでしょう。そうした本がたくさん出版されているようです。 |
| （ページ半分まで読みました） |
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顧客の意見を聞かずに要る原因の二つ目は、
「それでナンボ儲かるんじゃい」
「儲からんことは、やらん」
「問題になったら対応すれば良い」
という危機意識の薄さに因ります。
しかし、ユニクロは、敢えてそれを行い、そこから得た情報を資源に成長しました。この事例をどう捉えるかは、
それへ対するマネジメント層の意識次第。 |
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「悪事千里を走る」
とはよくいったもので、悪い噂ほど広まります。それが世の常、人の常。
だから、マイナスのストロークなら、頼まれなくても考えられるし、言えるのです。
マイナスのストロークとは、コンプレイント（愚痴や不平不満、文句、悪口）の類です。
しかし、プラスのストロークは、カンタンなようで、むずかしい。だから、応援や激励は貴重。 |
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| もし、あなたが「顧客意見が集まりが悪い」とか「アンケートの回収率が悪い」と困っているようなら、クレームに特化して集めるほうが集まりやすいでしょう。あとは、活かし方一つです。 |
「人が、あなたのことを悪く言う。
それが真実なら直せばいい。
それがウソなら笑い飛ばせばいい」
エピクテトス（ギリシャの哲学者） |
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| 関連記事ユニクロの戦略 |
［追記］
このホームページの読者さんから「コンテストで優勝したクレームは何でしたか？」という質問が、よく寄せられますが、詳細は忘れてしまいました（苦笑）
確か「レジ待ちの列ができているのに、店員さんが手伝おうともせず、私語を交わしているのは許せません」という類いだったと記憶しています。
商品へのクレームではなく、顧客対応へのクレームだったんですね。こうしたクレームを、ユニクロは、一つ一つシラミ潰しに潰したところが、知ってか知らずか、マーケティングの商品開発と同じ過程をたどっていたとは、偶然というか、成功への道筋が垣間見えます。 |
| （小笠原昭治／筆） |
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