| バリュー・プロポジション（顧客価値提案）/お客さんのメリットを提案しよう |
バリュー・プロポジション（value proposition）は、価値命題や、価値ある提案と訳されます。
意味は、
「商品の価値を伝えよう」
ということ。
「なんだい。そんなの当たり前じゃん」
との反論が返ってきそうなので（笑）敢えて取り上げてみました。
果たして、あなたの商品の価値は、顧客へ伝わっているでしょうか？ |
よくありがちなダイレクトメールを開けてみましょう。ほとんど、
・ 商品のパンフレット（ブロシュア）
と
・ 申込書（オーダー･フォーム。レスポンス・シート）
が入っています。
・挨拶状（レター）も入っていれば上出来。
だいたい、以上の3点が入っています。 |
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しかし、中には
「なんでウチへ送ってくるんだろう？」
といった商品や、
「商品（例えば干物）の写真がズラズラ並んでいて、ただ高いだけの干物なんて誰が買うかい、スーパーで買うワ」
といったダイレクトメールも見受けられます。
要するに、
「ナゼ自分が買うのか？」
お客さんへ理解させられずにDMを送っているのです。そういうＤＭを、あなたも一度は受け取ったことがあるでしょう。 |
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つまり、
・誰にとって
・どんな魅力（ベネフィット）がある商品か？
が説明されている必要があります。
市販より高価であるなら、高価である理由が必要です。
もちろん、分りやすく。 |
代理店開拓のＤＭであれば、代理店のメリットが要りますし、
エンドユーザー向けのＤＭであれば、エンドユーザーのメリットが必須。
当然、同一商品のＤＭであっても、ターゲットによってベネフィットは異なるため、別々のＤＭに仕上がるはず。
ＤＭは一種類とは限りません。
余談ですが、まず真っ先に「誰にとって」が問われるため、ＤＭ戦術の優先順位第一位は“リスト”。
バリュー・プロポジションを伝える場は、意外と身近にあります。 |
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ＤＭのブロシュアのみならず、あなたの会社にも、商品のパンフレットがあることでしょう。
それが生産財なら、写真とスペックだけがズラズラと並んでいても構いません。顧客もプロですから、伝わります。
しかし、BtoC向けのパンフレットとなると、勝手が違ってきます。パンフレットのみならず、メニューや商品広告も然り。 |
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パンフレットもメニューも商品広告も、販売の助成を目的としています。つまり、売れてナンボ。
いうことは、商品を売ることが目的です。
広報のために作られる会社案内などのＰＲツールとは目的が異なります。
それなのに、
・ただ単に美しいだけのパンフレット
や
・商品写真を並べただけのパンフレット
や
・組織図や社長挨拶が載ったパンフレット
を見かけたことがあるでしょう |
そこで
「どうして、このようなパンフレットにしたのか？」
理由を訊ねると、
「印刷会社やデザイナーに依頼したら、こうなった」
との答が返ってくることがあります。まるで、他社の彼らに売上を任せているようなものです。 |
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| （ページ半分まで読みました） |
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パンフレットには、
・どんな人が
・どのように使えば
・どんなメリットがあるか
説明されている必要があります。
それも、わかりやす〜く。
もちろん、どうしてこんなデザインになったのか、コンセプトが要ります。
ＳＰツールを 「何となく、美的感覚で」 作ることなど、慣れ合いでもなければ、あり得ません。
バリュー・プロポジションなくして、販促パンフレットとは呼べないのです。 |
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また、パンフレットは、一種類とは限らず、3つのターゲットがあるなら3種類のパンフレットがあっても構いません。
パンフレットは、もの言わぬプレゼンテーターなのです。
そのパンフレットが自己満足のパンフレットや、広報用のパンフレットならばバリュー・プロポジションは必要ありませんが、販促用であるならば、バリュープロポジションが必要不可欠。 |
営業活動を例に取ってみましょう。「買ってください」を連呼する営業マンがいますよね？
優秀な営業マンなら
「あなたは、これを買えば、こういうメリットがあります」
と伝えられます。
一方のボンクラ営業マンへ、
「買うのは良いけど、それを買えば、どんなメリットがあるの？」
と投げかけると、しどろもどろになるか、意味不明なことを言い出すか、お願い営業になります。
これは、意外なことに、大手企業の営業にも多いようです。
厳しいようだが、これは営業マンだけが悪いのではなく、商品のベネフィットを教えずにいる上長にも問題あり。 |
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拙著か何かに書いたと記憶していますが、
「人様のタメが自分のため」
や
「顧客のためになることが、自分のためになる」
とは、顧客のメリットを考えてあげることが、売上に繋がるということです。それがバリュー・プロポジション。
たとえ商品に魅力がなくても、
「こう使えば、あのお客さんに重宝がられる」
という販路（市場）を切り拓くのも、優秀な営業マンならではの仕事です。 |
| （小笠原昭治／筆） |
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