| 付加価値マーケティングの本質論と価値論 /価値ある本質が付加されている商品は値段が高くても売れる |
「メガネを買う人は、レンズやフレームが欲しいのではなく、視力を補いたくてメガネを買う」
それが中核利便性（コア・ベネフィット）です。
コア・ベネフィットとは、商品によって具現化される利便性＝ベネフィットの中核のこと。
「軽いレンズ」や「カッコいいフレーム」は、核ベネフィットの周囲（フリンジ）ベネフィットになります。 |
メガネの例を続けますと
「よりよく見えるようになりたい」人が
「よりよく見るために」メガネを買います。
これぞ、マーケティングが「物品ではなく価値を取引する」といわれる所以です。
では、価値なるものが構成されるまでを細分化してみましょう。メガネという商品には、まず、
・メガネをかける
という用途があります。間違ってもメガネを尻に布くユーザーはいません（笑）
次に、
・よりよく見えるようになるために
との解決を求めるのは、
・よりよく見えるようになりたい
という欲求に基づきます。
これを並べると、欲求→解決→用途→メガネ（製品）という流れになります。 |
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つまり、価値とは、
・金銭で取引されるメガネという物
の以前に、
・耳にかけるという用途
があり、
・それによって、見えるようになるという解決
があり、
・見えるようになりたいという欲求
があるわけです。以上の4つには、
メガネ（商品）←かける（用途）←見える（解決）←見たい（欲求）
という流れがあり、この流れの前半の２つが、
・メガネ（レンズ）という物品を買って
・メガネ（フレーム）をかけるという、メガネの品質について。
後半の２つが
・見たいものが
・見えるという、メガネの本質について。
まとめると、
品質＝商品+用途
本質＝解決+欲求
で、本質に基づく品質が価値になります（価値＝品質+本質） |
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本質を探るには「見えるようになりたい」という欲求のままで終わらせず、
・ナゼ見えるようになりたいのか？
の動機まで突き詰めたとき、欲求の正体が解明されます。たとえば、
・運転免許の更新が近いから
・映画の字幕を読みたいから
・テニスが上手になりたいから（ボールをラケットで的確に速く捉えるため）
といった形式知の動機の他にも、たとえば運転免許を突き詰めれば、
・眼鏡不使用で捕まるのはヤだから
・交通事故はイヤだから
といった暗黙知の動機もあるでしょう。これが運転免許のインサイト（本音）です。 |
ここまで追究したとき、どのようにメガネを売ればよいか、やっと見えてきます。
たとえば、免許更新の一ヶ月前に、メガネ店から、
「もうすぐ免許の更新ですね。メガネは大丈夫ですか？」
といったＤＭを発送するプロモーション。
店舗の地図や、期間限定のクーポンを同封することは言うに及ばず、「この機会にメガネに新調しようか」という
動機を喚起するブロシュア（パンフレットやチラシ）。
少なくとも
「メガネが安い！ただいま決算セール中！」
という新聞折込チラシで販促費をムダ使いしなくても済みます。
逆にいうならば、効果的なプロモーションを展開するのであれば、この程度の調査と分析は当然っちゃ当然。 |
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以上の本質価値については、当ホームページで公開している他、筆者のコンサルティングでもお伝えしていますから、ご存知の方も多いでしょう。
安さで売るのもいいでしょうけど、それだけでは利益が圧迫されて、真綿で首を絞めるようなものですからね。
安さ以外で戦うには、本質を追究し（分析し）、価値を高めることです。
そうはいっても、
「具体的に、どうすればいいんだろう？」
と悩む方が多いでしょう。
では（機密保持のため実例を挙げると支障があるので）似て非なる例を創作しましょう。 |
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売上が伸びずに悩む引越屋さんを例に取りましょう。
「小さな引越会社を経営しています。引越サービスの質は、どこの会社も変わりません」
ははあ、なるほど。
商品の品質（商品+用途）は月並みであることがわかります。
相談内容は
「この業界は仕事の奪い合いで、売上が伸びません。どうすれば良いでしょうか？」 |
| （ページ半分まで読みました） |
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では、全国に店舗網のある○○ネコ○○○の引越便へ挑戦するわけではない前提で、お答えしましょう。
背景として、引越には、地域性があります。
東京から大阪へ引っ越す人は、東京の引越会社へ依頼するのが普通で、引越先が大阪だからといって、大阪の
引越業者へ依頼する人は少ないでしょう。
ひと口に東京といっても、世田谷区に住んでいる人が葛飾区の引越会社へ依頼することは稀。
極端にいえば、地元密着型。
店舗と同様にエリアがあり、エリア内の限られたパイの奪い合いになります。
戦い方は、価格戦略。
戦略どころか、単なる値下げが現実。
つまり、地域で一番安く引越せるという本質（＝解決+欲求）で月並みな品質（商品+用途）を売っています。
以上の与件で、業績を伸ばす方法を教えてほしいとしたら、さて、あなたなら、どのようにアドバイスしますか？ |
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品質よりも価格を訴求するのであれば、単身者がターゲットになるでしょう。
単身ならば、荷物は少量ですから、トラックのみのレンタルや、運転手の人材派遣もラインナップしましょう。
しかし、家族の場合は、最低でも二人分以上の荷物があります。
それを宰領するのは誰か？というと、亭主が休日でもなければ、主婦が中心になるでしょう。
では、主婦のインサイトは何か？
主婦のみならず、女性は、自分の美しさを追求します。引越し作業で汚れるのはイヤ。
疲れるのはイヤ。美しさを損ねるからです。
面倒なのもイヤ。30代も後半に差しかかると、更年期という婦人病が始まります。なにもかも億劫。
しかし、安さが売りの引越会社へ頼めば、面倒な荷造りは、自分でやらなければなりません。
疲れるし、自分自身が汚れます。
部屋も汚れます。雨の日は悲惨な状況になります。引越後は新居から（ホテルなどへ）逃げたくなるでしょう。
ということは、
「新居には住みたいが、引越はイヤ」
という矛盾があります。
その矛盾を解決したところに、依頼者さえも気づかずにいる
「あ！それイイ！」
という気づきがあります。
その気づきを具現化して急成長したのが、アート引越センター。
低価格で戦うよりも、新しいサービスで戦う道を選びました。
・新居に作業員が入るときは、新しい靴下に履き替える
・女性向けの引越プランでは、作業員が全員女性スタッフ
・掃除、整理整頓、収納、不用品の処分まで代行（エプロンサービス）
など、業界初の新サービスを開発し、次々と導入しました。
引越という商品は変わっていません、引越の付加価値です。 |
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引越会社が、安く引越せるという価値にこだわっていると、
「安くなくてもいいから、かゆいところに手の届く引越サービスがほしい」
と、高い費用を払ってもいいという人の存在に気づくことはありません。いつまで経っても、低価格で、限られたパイを奪い合うことになります。
価値ある価値が付加されていれば、価値は高くなり、値段が高くても売れます。低価格で競争しなければ、売上も利益も大きくなります。 |
つまり、
「どのように欲求を解決するか？」
の答は、
「地域で一番安く」
ではなく、アート引越センターの場合
「ターゲットのインサイトを突いた付加価値商品の開発」
でした。
「安く」
か
「新サービス」
か、どちらの路線を選ぶかは、経営者の胸先三寸です。
よって、現状（安さ一番）のまま業績を向上させるなど不可能ですから、コンサルティングは不要です。 |
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活路は、付加価値サービス（付加価値商品）の開発にあります。
ちなみに、筆者なら、こうアドバイスします。
「魔法をかけて下さい。奥様が、子供を連れてディズニーリゾートで遊んでいる間に、自宅にも魔法がかかります。奥様がイメージしている通りの新居が出来上がっていることでしょう」
主婦は何もしなくていい、遊びに行っていれば、終わっているという商品提案です。
「その魔法をかける引越コンシェルジェを新設し、友達になるまで徹底的かつ綿密に何度もヒアリングするように」
とアドバイスします。
接触です。
良好なコミュニケーションが構築されていれば、多少の行き違いは許されます。
闇雲に安くする必要はなく、高くても、納得できれば、お客さんは、喜んで払ってくれるのです。
骨董品が典型的。価値は本質によって異なります。本質は価値になります。価値は価格になります。価格が高ければ高く売れます。 |
| （小笠原昭治／筆） |
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