| プロモーション・ミックス/広告・広報・販促・営業を連動させよう |
不況になると削られる3Ｋといえば、広告費（Koukoku）、交通費（Koutuu）、交際費（Kousai）。
つまり、広告業、旅客業、飲食業は、不況に弱い業界ということになります。
これぞ、大企業が余力で広告を出している証拠。
メディアをコントロールする意味（自社に不都合なことを報道するならば広告を止めるという脅し）での広告もありますが
予算がある時は広告を出し、予算が少なければ広告を減らすのが現実。
ということは、削っても本業に差し障りの無い広告が、如何に多いか？ということでもあります。的外れで、首を傾げたくなる広告が氾濫しているのも、この為です。 |
組織が大きくなれば仕方ありませんが、広告の限界がここにあります。
巨大メディアは、巨大企業の余力で成り立っています。
だから、中小零細企業が、大企業のプロモーション（広告・広報・販促・営業）を真似するのは危険なのです。物量戦で勝てるわけがありません。大企業のマネをしたら、まず痛い目に合います。
目安としての数字を挙げるとすれば、キー局のＴＶＣＭを流すのに必要な広告費は、最低でも20,000,000円。
だいたい5,000万円と覚えておいて下さい。
地方局ならイザ知らず、自作のＣＦを、500万円で一回だけ放映するなど不可能に近いし、意味ありません。
ただし、何にでも例外があるように、税金対策か、見栄を張るためでしたら、ドーンと出してもいいでしょう。 |
|
大企業にとっては余力であっても、中小零細企業にとって広告は、生命線といっていいくらい重要です。
ここだけの話、広告は基本的に、効果がありません。というか、効果を出すほどの予算を持っている中小零細企業はごく少数。
広告を出さずに告知する方法が他にあれば良いのですが、ほとんどの中小零細企業にとっては、広告を出す以外に知らしめる方法がありません。ニュースリリースで日経新聞全国版の新製品欄に載るなど不可能に近い。
広告を出さずに宣伝するには、
1 巨大メディアに取り上げられるニュースバリューを創る
か
2 画期的な新製品か販売方法を創る
か
3 会社を急成長させて取材を受ける
か
4 重版する本を何冊も書く（あるいは、作家やタレントになる）
か
5 何度もテレビに顔が出る（もちろん、目隠し無しで：笑）
くらいのものでしょう。ゲリラ戦としては、国政選挙に出て、広告費代わりの供託金を没収されるか…(笑) |
1〜5が難しければ、広告あるのみ。
広告を勧めると
「散財させるつもりか？あんた、広告は、効果が薄いといったじゃないか」
と深読みされることもありますが(苦笑)、広告は、告知広告だけではありません、反応広告もあります。
そこから得られるリストが宝になります。実際、通販を始めようと思ったら、広告なしには成り立ちません。
その意味で広告は投資です。
投資(宣伝)せずに、儲け(利益)だけ得ようと目論み消えていった情報企業家たちを振り返れば、投資の重要性を理解できるでしょう。 |
|
 |
|
広告は、マーケティングの4Pの中の一つである、プロモーション活動の中の1つです。
Promotion[プロモーション]を直訳すると、推進・促進・助成。平たくいえば「売れるように活動しよう」ということ。
このPromotionは4つに分解されます。
1 広告
Advertising／アドヴァタイジング 略称：AD[アド]
2 広報
Public relations／パブリック・リレーションズ 略称：PR[ピーアール]
3 販促
Sales Promotion／セールス・プロモーション 略称：SP[エスピー]
4 販売
Selling／セリング 略称：なし
Sellingは、教科書的にPS(Personal-Selling)ですが、わかりやすく「販売」とします。
これらを「4つのプロモーション」といいます。
こうした4つのプロモーションを連動させることをプロモーション・ミックスといいます。
プロモーション・ミックスは、AIDAと対称になっています。 |
| （ページ半分まで読みました） |
 |
 |
AIDA(アイーダ)法則をおさらいすると、人が品物を買う（お金を払う）過程は、
1）まず知ることから始まり＝Attention[アテンション]
2）商品やサービスに興味を持ち＝Interest[インタレスト]
3）欲しいと思い＝Desire[デザイア]
4）買う(行動する)＝Action[アクション]
以上の4ステップを通過するという購買モデルで、明治31年(1898年)に米国で販売員をしていたセント・エルモ・ルイスさんが発見しました。 |
|
 |
|
では、プロモーションとAIDA法則を照らし合わせてみましょう。
1 広告 ＝ 知ることから始まる／Attention[アテンション]
2 広報 ＝ 商品やサービスに興味を持つ／Interest[インタレスト]
3 販促 ＝ 欲しいと思う／Desire[デザイア]
4 販売 ＝ 買う（行動する）／Action[アクション]
と対称します。
「広報の解釈が苦しいのでは？」と思われたら、我が意を得たり！
広報は、CPR(企業PR)だけが広報ではありません。
デンコちゃんの「電気は大切にね」のように、商品やサービスの理解を促すのもPR（MPR）の重要な役目。
それが欠けると、広告-販促-販売になり、売り臭がプンプンと漂うことになります。
お分かりになりますか？ |
プロモーションとAIDAモデルが対称になるということは、AIDAモデルのフローが1つでもが欠けていればプロモーションも欠けており、プロモーションが欠けていればAIDAモデルのフローも欠けるということです。
わかりやすく、あなたの商品に照らし合わせて検証してみて下さい。AIDAモデルに則って売っていますか？
AIDAモデルの何かが欠けれいれば、売れにくいことはお分かりになると思います。 |
1 Attention[アテンション]→商品を知らせていますか？
2 Interest[インタレスト]→商品に興味が沸くようにしていますか？
3 Desire[デザイア]→欲しいと思うようにしていますか？
4 Action[アクション]→売っていますか？ |
|
いかがでしょう？企業間取引でしたら、
1 Attention[アテンション]→商品を知らせていますか？
と
4 Action[アクション]→売っていますか？
を一人の営業マンが兼務しているはず。ぶっちゃけ、飛び込み営業で商品を知らせて「買って下さい！」とお願いする営業活動です。それで売れるなら誰も苦労しません。 |
 |
|
|
見逃しがちなのが、
2 Interest[インタレスト]→商品に興味が沸くようにしていますか？
と
3 Desire[デザイア]→欲しいと思うようにしていますか？
で、プロモーションでいうところの広報と販促が軽視されがち。
実際、企業間取引の営業マンから売り込まれてみると分りますが、普通の営業マンは、商品を知らせる(広告)機能と、販売機能しかありません。飛び込み営業と、売り込みです。 |
理由は単純。
「広報やって儲かるんかい」
「販促なんて小手先の小技だ」
と思われているからです。
プロモーションとAIDAモデルが対称になっていることを理解していれば、それは大間違いであることがお分かり頂けるでしょう。広報と販促は、購買へ至る重要ステップなのです。 |
| （小笠原昭治／筆） |
お気に入りに追加）