| 本質・価値・選択・接触の付加価値マーケティング/価値を付加しよう |
付加価値マーケティングを、本質論・価値論・選択論・接触論の四つの各論へ落とし込んでいくと膨大な量になりますが、総論は、わずか５行に要約されます。
1 顧客は人間であり、人は欲で動く
2 欲求の解決が、商品の本質
3 本質は価値になり、価値は価格化できる
4 人は価値を選び、選ばれた価値が売れる
5 選ばれるには、正しい接触の連続あるのみ
以上が、欲求に基づく本質論、価値論、選択論、接触論の総論です。
マーケティングといっても、難しいことはなく、しょせんは付加価値。箇条書きにすると、わずか5行。 |
5行ではシンプルすぎるため、できるだけ短く展開すると…
欲求……人には必ず欲求があり、人は欲求に基づいて購入する。 欲求の切り口には、
・必要vs欲望
・期待vs恐怖
・本能vs非本能
・五段階欲求説（生理・安全・所属・承認・自己実現）
などがあり、これらの欲求が本質の核心になります。その、本質とは？ |
本質……人は自分の欲求を解決するために商品を購う。
本質の特徴は、
・目に見えず
・自分で気づいていないことがある
・できるだけ負担の少ない解決を好む
（安い、早い、近い、つらくない、面倒くさくない、etc.）
本質を公式にすると、欲求＋解決＝本質。 |
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次に、価値。
価値……本質に、物質が加わり価値となり、価値に価格が付いて商品になります。価値が高ければ高く売れます。
本質に物質が加わるとは、欲求の解決方法が、物品および用途によって可視化されます。パンを食べれば、食欲が満たされます。満たされることによって、人は幸福感を覚えます。
本質が、目に見えない「快適さ」であっても、たとえば旅客機の発着時刻や、速度や、ファーストクラスや、座席の広さや、キャビンアテンダントの言動によって可視化されます。
それは、医療のようなサービス業であっても、施設や器具や医師や評判により可視化、あるいは可聴化されます。 |
物質の特徴は、
・目に見える
・自分の欲しい物が分かりやすい
・負担が大きくても解決しようとする
（高い、遅い、遠い、つらい、面倒くさい、etc.）
と、目に見えにくい「本質」とは真逆の特徴を示します。
これら、本質と物質は価値になりますから、
本質＋物質＝価値
という足し算になります。
価値に価格が付けば商品になりますから、
価値＋価格＝商品
という足し算になります。
ここまでを足し算にすると、
欲求＋解決＝本質＋物質＝価値＋価格＝商品
になります。 |
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よって、売れる商品であるには、欲求の形式知化（インサイト）から始まり、それを解決する物質と価格を導き出す必要があります。
あまり理論立てると難しくなるため、以下はチャッチャと切り上げますが、
・選択……人は価値と価格を選んで買う。選ばれた商品は黙っていても売れる。
価値と価格を選べる場所、あるいは金額、あるいは場合、あるいは時、あるいは理由、あるいは商品、あるいは対象者によって選択行為は異なる。
選択を公式にすると、選択＝５W２H
・接触……選ばれるには、正しい接触の継続あるのみ。
接触を公式にすると、接触＝広報＞広告＞販促＞営業（販売）
以上の本質論、価値論、選択論、接触論が付加価値マーケティングの各論になります。 |
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各論は連鎖しています。連鎖とは、たとえば「本質＋接触」ですと……
本質を解決する商品なりサービスの購入者は顧客です。
顧客は人間です。現金支払機ではありません。
では、人として接していますか？人の道である「挨拶」を欠かしていませんか？「お礼」を欠かしていませんか？商取引以外の接触を怠っていませんか？
カネの切れ目が縁の切れ目とばかりに、人扱いではなく、現金支払機あつかいすると、新規の顧客は増えず、既存の顧客は離れていきます。
初めて会って、貴重な時間を割いてもらったら「ありがとうございました」とハガキを出して御礼しましょう。時は金なり。 |
やっている人だけが知っていますが、たったコレだけで、次回以降の会いやすさが格段に異なります。
人は、感謝に触れると、胸襟を開きやすくなります。
親戚が人間ならば、顧客も人間。
知人が人間ならば、顧客も人間。
人間扱いするならば、たった一通の手紙やハガキを差し出すのは当然といえば当然。
ハガキや手紙による接触の継続は、驚くべき効果を発揮します。逢ったことの無い男女が、文通で結婚に至る
例もあるくらいです。
似たような出会い系がインターネットでも見受けられますが、メールと手紙の効果の違いは雲泥。
これこの通り、たった、ハガキか手紙を送るだけです。日本中どこからでも出せますし、100円以下で済みます。
誰でも出来ますし、いつでも出来ます。
正しい接触の連続が利益を生みます。
以上が、本質＋接触の二連鎖。 |
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三連鎖の例として「価値＋選択＋接触」を短く挙げると…
商品の価値が高ければ、高く売れるため、価格より先に価値を提示し、価値で選ばれるようにすれば、正当な価格で売れます。拙著に書いた、
「価格で売るな、価値で売れ」「商品を売るな、価値を売れ」
ということです。 |
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このマーケティング理論を、実際のビジネスに当てはめてみましょう。
マーケティングの事例というと、食品やホテルや旅客機やスーパーなどのBtoCばかり目立ちますが、はBtoBにも通用します。
では、企業に必須の電話機を例に挙げましょう。ビジネスホンです。
ビジネスホンで検索して頂けると分かりますが、どこも電話機を売っています。
商品を売るのは当たり前ですが、商品の価値を売っている会社は皆無に近いことが分かります。
企業向けに電話機を売るとなると、買い替えか、新設が購入機会になるでしょう。
その機会を見つけるべく飛び込み営業したり、アウトバウンドでアポを取ろうとします。
対象は、総務か、庶務。
営業力のある会社なら、それでも良いでしょう。365日のうちの一日の、24時間のうちの1〜2分のみ初会接触するだけで、新規客を見つけられる会社ならば、いきなり商品を売っても売れるでしょう。
そのような、砂漠で針を見つけるような、労力とストレスの大きい、勘と根性と経験で営業するのではなく、熟柿が枝から離れて落ちるように、ナチュラルに営業するのであれば、商品を売るより、まずは価値を売りましょう。
欲求＋解決＝本質＋物質＝価値＋価格＝商品
です。 |
価格は最後の最後です。
価格の前に、価値が位置します。
では、電話機にはどんな価値があるのでしょう？
電話機は、受話器を手に持って話すための物質です。物質の用途は、会話。誰と会話するかといえば、顧客や発注先です。
会話の内容は、新規客の開拓あり、既存客の維持あり、クレームの処理あり…
ということは、営業部が切り口になりますから、電話機を売るより先ず、新規の顧客を開拓する電話営業の方法を売るのが妥当。対象は、総務部ではなく、営業部。
切り口が、クレームの処理ならば、電話機より先に、電話によるクレーム処理を売ります。対象は、営業部ではなく、広報部。
これにより、企業の欲求を解決するのが付加価値マーケティング（企業の欲求は「売上の向上」と「経費の削減」）
電話機を、電話機として、総務部へ売る
か
電話機を、新規客の増加ツールとして、営業部へ売る
か
電話機を、クレームの処理ツールとして、広報部へ売る
か、
によって、販売方法も販売先も変わります。
・「電話で新規客を開拓する方法」をセミナーで無料公開して集客
するとか
・「新規客を開拓するためのテレマーケティング」まで引き受ける
など、
同業他社が未着手の、従来からの飛び込み営業とは異なる営業方法になります。
これ即ち、付加価値。 |
| （ページ半分まで読みました）
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もう一つ、どの会社も
「ホームページ作ります」
の一点張りで、ドコの会社も五十歩百歩のホームページ制作業を取り上げてみましょう。
ホームページ制作を、付加価値マーケティングの公式にあてはめると、
商品……ホームページ
＝
価格……￥0〜ということは、価格では戦えません
＋
価値……？？？
＝
物質……インターネットに接続したパソコンで視聴
＋
本質……？？？
＝
解決……？？？
＋
欲求……？？？
では、？？？を埋めるべく、選択論の5Ｗ2Ｈを検証してみましょう。
ホームページは、規模の大きな企業ほど広報に使われ、規模の小さな企業ほど広告・販促・営業に使われます。
反応を得るためにホームページを公開する（または、公開している）企業から受注を目指すのであれば、広告・販促・営業としてのホームページ作りになります＝中小零細企業が対象になります。
反応よりも、企業イメージの維持・向上のためにホームページを公開する（または、公開している）企業からの受注を目指すのであれば、広報＝大企業が対象になります。
「そうか。当社は、大企業のホームページを作りたいんだ」
となれば、
対象者（誰が選ぶのか？）…大企業
理由（なぜ選ぶのか？）…広報やＩＲを強化して企業イメージを向上するため
商品（何を選ぶのか？）…企業イメージを高めるホームページを作る制作会社
時（いつ選ぶのか？）…必要が生じたとき
場所（どこで選ぶのか？）…自社内
場合（どんな場合に選ぶのか？）…株主総会の数ヶ月前
金額（いくらで？）…予算内
と仮説立てられます。この仮説が正しいかどうかリサーチを行います。結果、正しいとして、この仮説通りだとすると、付加価値マーケティングの公式は、
商品……ホームページ
＝
価格……予算内。おそらく、数百万円
＋
価値……企業ブランドが高まる。株主が増える
＝
物質……インターネットに接続したパソコンで視聴
＋
本質……企業イメージを高めるホームページの制作
＝
解決……企業イメージを高めるホームページの公開
＋
欲求……反応は必要なし。企業イメージを高めたい
となります。 |
こうなると、よくありがちな 「ホームページを作ります」 ではなく、「企業理念のホームページを作らせたら日本一」というホームページ制作会社であることが求められます。
「日本一」が広告コピーとして使えるかどうかは別にして、漠然としたホームページ作りとは一線を画せることだけは確かです。
ところが、どうでしょう？
現実には、広報のホームページを専門に作る制作会社は皆無に近いのです。
制作を外注するＰＲ会社や広告代理店ではなく、広報のホームページを専ら作る制作会社を検索してみた限りでは、見つかりませんでした。
ホームページ制作会社は掃いて捨てるほどあるにもかかわらず、広報を専門とする制作会社が無いのです。
もちろん、広報の専門知識が要ります。これが障壁になっているのでしょう。
「俺たちはホームページ作りのプロであって、広報のプロじゃありません」
と。
違います。
「何でも出来ます」は「何にも出来ません」と同義。
「どんなホームページも作れます」は「どんなホームページも作れません」と宣言しているも同様。 |
「ホームページ作ります」
ではなく
「何のホームページを作らせたらドコにも負けません」
までブレイクダウンする必要があります。それが優位性になります。
広報のホームページであれば、企業理念やＩＲなど、広報活動に強い制作会社であることを強調する必要があります。
・広報とは何か？
・広報に必要は要素は何か？
・広報を取り入れると、どんな良いことがあるのか？
等々を、制作サイドが理解しておく必要があります。ホームページのプロ以前に、広報のプロでなければなりません。少なくとも、ＩＲくらいは共通言語で話せなければ、広報部からシロウト扱いされてしまうでしょう（笑） |
この場合の広報が、ホームページ制作の付加価値になります。
広告や販促にも同じことが言えます。
広告のためのホームページとは何か？売りは一体何なのかを鋭く・短く・深くアピールする必要があります。
それがホームページ作りの高い価値になり、高い価値は高く売れます。事実、他に競合は無さそうですし（笑）
以上、ザッと、総論から例示まで展開しましたが、たいした難しい話ではありませんでしたね？
要するに、商品が「自分に売上をもたらす存在」なのか「顧客に価値をもたらす存在なのか」ということです。
更に「価値」なるものを、どこまで付加することができるか？に因ります。それが出来る人は、優れたマーケティングのプロでしょう。
価値を付加しましょう。付加価値が、新しい価値になります。 |
| （小笠原昭治／筆） |
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