| 見込み客を育てる/リード・ナーチャリング |
1）ＣＰＲ（コストパーレスポンス）
見込み客を集める仕組みでは
「広告の反応が多ければ多いほど良いというダイレクトマーケティングの常識は考えもの」
と述べました。
なぜなら、基本的に、購入以外の申込みは、一円も儲かりません。どころか、ますます経費がかかる（損する）ばかりだからです。
一概に反応といっても、購入の申し込みもあれば、問い合せもあれば、無料サンプルの申し込みもあれば、資料請求もあります。
広告やWebサイトからの反応が多ければ多いほど「効果があった」といっていいのは「購入の申し込み」に限られます。できるならば、資料請求や無料サンプルなくして、いきなり購入申込の方がいいに決まっています。
しかし、現実には、いきなり購入が難しい商品であるため、資料請求や無料サンプルの段階を設けています。 |
その理由を考察すべく余談を差し挟みましょう。
資料請求一つ応じるにしても、結構な経費がかかります。
まずは、パンフレット等、営業資料や、販促物の印刷費。
写真撮影やデザイン等の制作費まで含めなくとも、一冊あたり数百円かかります。
それを封入する封筒代。
Ａ４判のパンフレットが入る角２サイズですと一枚あたり数十円かかります。
レター（挨拶状）やオーダーフォーム（申込書）を発注するにしても経費がかかります。
たとえ社内で内製したとしても、人件費がかかりますし、コピーすればコピー代がかかります。
たとえば、ＤＭを（角２ではなく）長３に入れるとなると、折り代がかかります。
もちろん送料も必須。郵便でもメール便でも、タダで配達してくれるところがはありません。 |
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これにＣＰＲ（レスポンス一件あたりの経費。広告費やWebサイト維持費等）が加わると、資料請求一件あたり、安くても数百円。数千円で普通。一件あたり万単位も充分に有り得ます。
わかりやすくいえば、１００万円の広告を出して、１００件の資料請求があったとすると、一件あたりの資料請求の獲得するのに１万円かかったという計算になります。
それらが数百件、数千件となると、一体どれだけの金額に膨らむことでしょう。
以上のように、たかが資料請求に応じるにしても、会社は結構な経費を払っています。
販促ツールをムダ遣いできるのは、販促費を自分の給料から払える人のみ（笑） |
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2）3-Win-Sales（スリー・ウィン・セールス）
余談に余談を重ねますが、筆者の許へ新規営業しに来る営業マンが、さも当然のようにパンフレットを置いて帰ろうとするたび、
「当社にパンフレットを置いていっても無駄になるから他で使ったらどう？」
と薦めます。
「は？」とばかりに、キョトンとした顔で、不得要領のままパンフレットをしまうのはマシなほうで、中には、
「いえいえ。どうぞ、どうぞ」
と、ムリヤリ置いていこうとする営業マンもいます。
そういう営業マンには本質を伝えます。
「キミが置いていこうとしているパンフレットを一冊作るのに、いくらかかるか知ってる？」
大体が答えられずに「さあ…？」と首を傾げます。（あなたの会社の営業マンはどうですか？試しに訊いてみよう！笑）
「訊くけど、このパンフレットを作るお金は、誰が払ったの？」
「会社です」
「このパンフレット、キミが帰ってから、私は、ジックリ読むと思う？」
「・・・・・・」
「キミが帰ったら、ゴミ箱行きだよ」
「！」
「キミは、会社に損させるために営業しているの？」
「いいえ（キッパリ）」
これで100％持って帰ります（笑） |
逆に、この道何年の優秀な営業マンに限って、初会でパンフレットを出さずに営業するのは、初会の目的を熟知している他に、このような営業経費へ対するコスト意識が高いからでしょう。
営業職として、というよりも、経営者が意識していて当然な「入るを図って出（いずる）を制す」という考え方です。経営者どころか、専業主婦でも考えています（笑）
優秀な営業マンに限って、給料をもらうために営業しているのではなく、会社を儲けさせることで、自らも得するために営業していることを知っています。
会社と自分の得に、顧客の得が加わって、三位一体になる営業活動こそ3-Winのセールス。 |
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3）CPC（コスト・パー・コンバージョン）
パンフレット等の資料は元より、それを送る封筒一つとっても経費がかかっていることは、もうお分かりでしょう。
これが無料サンプルとなると、もっと経費がかかります。
サンプル用のパッケージまで作るとなると、さらに経費がかかります。サイズが大きければ送料も高まります。
その無料サンプル（や資料請求）が問題。
純粋に、無料サンプルで試してみてから購入を決めるために応募するのが普通と思ったら、あにはからんや（笑）
無料サンプル欲しさに応募してくる無料ファンが、少なからずいます。サンプル狙いの無料ファンだから、ハナから買う気なんぞサラサラありません。
広告反応（無料サンプル申し込み）が多ければ多いほど、そうした無料ファンが続々と紛れ込んできます。
これに付き合って、バカ正直に無料サンプルを差し上げていると、湯水のように販促費（無料サンプル制作費）が消え失せます。
ひどい無料ファンになると、何十回もサンプルを請求してきたり、住所が同じなのに名前が異なっていたりします。何人家族か不思議になるほどです（笑） |
そうした応募が、どれほど多いかというと、コンマ数％〜20％程もいます。これらは我利の無料ファンで、もらえるだけもらおうとします。
無料サンプルで試してから購入しようとする純粋な応募者も含め※サンプルを送って購入の申込書が返って来るのは通常10％以下でしょう。
※ＣＰＣ（コスト・パー・コンバージョン。転換率）
＝レスポンス数に対する購入率。資料請求100に対して購入10なら10％
これがインターネットとなると、転換率（インターネット用語ではコンバージョン率）たったの1％未満。
100人から無料サンプルの請求があって、買うのは一人いるかどうか。商品によっては、1,000人に一人いるかどうか。これが恐らくインターネットの現実でしょう。
むろん、商品や見せ方、キャンペーンの仕方によって転換率は異なります。
化粧品通販などは、転換率を高めるために、それはそれは苦労しています。 |
| （ページ半分まで読みました） |
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4）無料ファンをブロックせよ
以上のように、
・申し込みには、購入の申し込みと、購入以外の申し込みがあり
・購入以外の申し込みは（儲かるどころか）経費の持ち出しになり
・純粋に、無料サンプルを試してから（資料を熟読検討してから）購入しようとする申し込み以外に、無料サンプルのみ狙う無料ファンが結構いて
・購入以外の申し込みが多ければ多いほど、そうした無料ファンが紛れ込んでくるため、
・広告反応が多く、ＣＰＲ（申し込み一件あたりの経費）が低ければ低いほど良い
というダイレクト・マーケティングの常識は、言葉足らず。
何度か申し上げたことですが、プロモーション（広告・販促・広報・営業）は、値引き行為です。いずれの経費も利益から差し引かれます。 |
値引かずに（プロモーションせずに）売れるほうがいいに決まっています。
ＣＰＲが低いのは良いことですが、広告反応を高めるために有象無象を集めるのは、安かろう悪かろうのリストを購入するも同然で、そのようなリストを用いれば転換率も落ちます。
ところが皮肉なことに、いい広告（クリエイティブ）であればあるほど無料ファンが続々と紛れ込んできます。
反対に、反応の悪い広告だと、無料ファンさえ寄り付きません。
痛し痒しですが、無料ファンが多ければ多いほど優れたクリエイティブという一面があります。 |
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無料ファンは必ずいます。それらをふるい落とすのが重要。
ザッと数字にしてみると、経費総額500円の無料サンプルを一万人へ送った中の（経費500万円）20％が無料ファンで、また無料サンプルを請求してきたとして、それをハジかずに再送すると、100万円の損失になります。
引き続き、前ページ（見込み客を集める仕組み）の例を借りますと、当社へ通販を代行依頼した飲料メーカーは、無料サンプルを差し上げる段階で「お一人様一回」や「同一住所一回まで」と明記してあったため、２回以上の申し込みは、データ上で自動的にハジかれ、ラベルが印字されないようになっていました。これにより、損失を最小限に防御。
それでも「無料サンプルを申し込んだのに届かない」というクレームの電話やメールが届きます。おそらく、小さな但し書きなど読まずに応募しているのでしょう。
無料ファンを早期にブロックする仕組みが必要なのは、上記のように、骨折り損のくたびれ儲けになるからです。 |
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5）リード・ナーチャリング
無料ファンとは別に、純粋に「試してみて良かったら買いたい」と思って申し込んでくる見込み客がいます。
これが大切。
無料サンプルや、資料に同封された購入申込書を送り返す（買う）のは、大雑把に、一割あれば抜群だと仮定して話を進めましょう。
残り九割のリストは捨ててしまい。これで、広告から始まったプロモーションは全て終了…に、なりがちなのが大多数の中小零細企業の実態。
ダイレクトマーケティングを駆使する会社は、九割のリストを捨てることなく、この後、何度も接触を繰り返します。
これをリード・ナーチャリング（Lead Nurturing）といいます。
ナーチャリングを直訳すると、育てる、養成する、助成する、育む。
その名の通り、見込み客を顧客へ育てること。まだ顧客になっていない見込み客を育てるゆえに、顧客教育（Client Education）とは異なります。 |
具体的なやり方は別ページへ譲るとして、
「試してみて、良かったら、買いたい」
と思っている見込み客は、商品に興味はあるのですが、ただ単に、
・いつか買おうと思っている（時期的に早い、手元不如意、他社製品と比較中）
・買うのを忘れている（覚えていても後回しになっている、まだ余裕がある等）
・欲しいけれども購入以前の段階（AIDAのDとAの間）にいる
という、何気ない理由が購入を阻害しています。
そこで、月一回のように定期的に接触することで、
・購入の時期を待ち
・買い忘れを防ぎ
・欲しい→買う
へと行動をいざないます |
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「それって接触営業戦略じゃないの？」
と思った方は鋭い！
データベース・マーケティングや、ハイブリッド・マーケティングを応用したのが接触営業戦略。
年月という独自の資産が蓄積される営業戦略であるため、競合が真似するのは困難。一刻も早く、やった者勝ち。
接触営業戦略は、マーケティング＞プロモーション＞パーソナル・セリングに
おける、筆者の知識と経験の集大成。
これ以上に、ローコストで、誰にでも出来、精神的な負荷が少なく、プロセス管理が可能で、効果的な営業戦略があるなら教えて下さい。500万円お支払いしてでも指導を請います（笑） |
| （小笠原昭治／筆） |
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