| 見込み客を集める仕組み/セールスリードとリードジェネレーション |
1)セールスリード
見込み客のことを英語でプロスペクト（Prospect）といいますが、マーケティングでは、人によって、リード（Lead）といったり、セールスリード（Sales
Lead）という人がいます。
明らかに誤りなので、あなたはだけは正しく理解しておきましょう。
リード（Lead）は、糸口、手掛かり、その気にさせる、仕向ける等の意味で、セールスリードは、販売へ至る導線の第一段階や、それに伴う見込み客の情報管理を指します。
わかりやすく一例として、当社が外資系メーカーから請け負っていたセールスリードの実務を一つ挙げましょう。
たとえば資料請求。まず、オファー付きの広告を出稿します。これは広告宣伝部の仕事。
たとえば、 |
「この製品をもっと詳しく知りたい方には、パンフレットをお送りしますので、
・パンフレットの種類（製品Aのパンフ、製品Bのパンフ、製品Cのパンフ、全部）
・お名前
・住所
・電話番号
・年齢
・性別
を（綴じ込みハガキなどに）ご記入の上お送り下さい」 |
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こうして送られてきた申込みハガキ（やデータ）は、広告宣伝部から、営業部やマーケティング部や販売促進部へ回されます。
営業部や販促部では、申込み内容に従ってパンフレットを封入し、宛名ラベルを貼って、送付。むろん、入力データは厳重に保管します。
この一連の流れがセールスリード。 |
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2）リード・ジェネレーション
セールスリードには上記のような資料請求もあれば
・無料サンプル差し上げます（サンプリング）
もあれば
・お試しセットをお試し価格で（トライアルオファー）
もあれば
・試供品の使用感をお聞かせ下さい（モニタリング）
もあります。
要するに「その製品に興味があるよ」という見込み客を囲う第一段階のことで、レスポンスを得るマーケティングだからレスポンシブ・マーケティングという人もいれば、まず広告ありきにつきレスポンス広告という人もいます。
呼び方はどうでもいいのですが、マーケティングの中のプロモーション（広告・広報・販促・営業）が連鎖しているとは、上記の通り。
このセールスリードを社内で（社員やアルバイトが）賄う会社もあれば、当社のようなマーケティング会社へ外注する会社もあります。 |
パンフレットが数種類で、申し込み件数が少なければ（平たくいえば中小企業のセールスリードなら）社内で充分
ですが、
・パンフレットが数十種類
あり、
・申し込み件数が月間（各パンフレット）数百以上。合計数千。
となると、
パンフレットや封筒を切らさないよう印刷物（や版下）を管理する必要がありますし、それらを保管する場所も
必要ですし、データを管理するスタッフも要ります。
パンフレットのみならず、他にも必ず封入するものとして、
・レター（挨拶状）
・レスポンスシート（申込書）
・アンケート用紙
等があり、毎月数千枚の封筒や、アンケート用紙が費やされます。 |
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こうして集めた見込み客をリードジェネレーション（Lead Generation）といいます。
専門用語に惑わされることなかれ。何も難しいことはなく、あなたの身の回りにも溢れかえっています。
再○○製薬所のように「無料サンプル差し上げます」と広告を出して、製品に興味のありそうな見込み客をガサーッと集めることといえば分かりやすいでしょう。 |
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3）ＣＰＲ（コスト・パー・レスポンス）の落とし穴
興味のありそうな見込み客をガサーッと集めると、玉石混合しているどころか、無料ファンに販促費をムシられ続けることになります。
わかりやすく、再○○製薬所の「無料お試しセット」を例示したいところですが、再○○製薬所の内側でマーケティングに従事したことが無いため、本例もまた当社で請け負っていた実例を挙げましょう。 |
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ある飲料メーカー（仮）が、新しい売上を上積みさせる目的で、通販を始めることになりました。
上記の一行を読んだだけで、マーケティングや通販に精通した方なら、
「メーカーが通販？矛盾している。何かあるな」
と思われたことでしょう。
メーカーが不用意に通販を始めると、最悪、倒産の憂き目に遭います。業界の因循姑息な暗黙知の前で顧客対応が無力なのは、これも遠因。
件の飲料メーカーにしても、通販のことなどチンプンカンプンだったし、通販に充てる人員が社内にいませんでした。
しかし、社長のツルの一声「通販でも何でもいいから売上を伸ばせ！」で通販事業が決まってしまいました。同族会社では、よくあることです（笑）
そこで、通販のノウハウを会得するまで、通販部門を、マーケティング会社の当社が代行することになりました。 |
まず、リードジェネレーション。広告を出してリストを集めます。
この広告費が、べらぼうに高い。数十万円は少ない方で、数百万円〜数千万円は当たり前。
なので、ＣＰＲ（レスポンス一件あたりの経費）を抑えるために、レスポンス数は多いほうがいいと言われています。 |
たとえば、100万円の広告で100万件のレスポンスがあれば、ＣＰＲは1円。
→広告費100万円で100万件（単価1円）の見込み客リストが出来上がります。
その逆に、100万円の広告で100件のレスポンスがあれば、ＣＰＲは1万円。
→広告費100万円で100件（単価1万円）の見込み客リストが出来上がります。 |
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| なので、レスポンス数を高めるために、通販広告は実に趣向を凝らしています。いくつか挙げると、 |
・ターゲットの目に0.3秒で止まるヘッドラインになっているか？
・ヘッドラインからボディコピーまで、期待が高まる流れになっているか？
・読者が抱えていると思われる問題を充分に解決しているか？
・小学生でも分かるようになっているか？
・テスティモニアルはあるか？
・オーソリティ・エンドースメントや実証データはあるか？
・オファーはあるか？
・スペックよりベネフィットが前面に出ているか？
・「読者の皆さん」ではなく「あなた」になっているか？ |
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ダイレクト・マーケティングはレスポンスがすべてで、広告（ＤＭを含む）は、どんなに美しくてカッコいい広告であっても、レス数が低ければ劣等の烙印が捺されます。
反対に、スミ１色で写真なし＆乱雑で醜い広告であっても、レス数が高ければ優秀の誉れに浴します。
ところが！
ＤＭ業界では常識ともいえる優秀なレスポンス（無料サンプル申し込み）数がじつは大の曲者。
レスポンス数が、多ければ多いほど、良いどころか、無用に多いと、我が首を絞めることになります。
それは、なぜでしょう？ |
| （小笠原昭治／筆） |
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