| 営業・セールスの仕事/営業・セールスの仕事は告知・発掘・継続・発見・解決の 5つ |
| 足元に転がっている既存商品を徹底的に再開発すれば、画期的な新商品になることがユニクロ・レポートで明らかになりました。既存の商品に、顧客の価値を加えた付加価値です。 |
付加価値の優位性は、多額の費用と期間を費やして、世の中に存在せぬ商品を開発するよりも、
今ある商品に価値を加えるほうが、早くて、安上がりで、楽。
それをユニクロは実質10年ほどで成し得ました。次は、あなたの番。10年後を見据えた長期的な
戦略に取りかかりましょう。
それにはマーケティングリサーチが必要不可欠。
マーケティングは、リサーチに始まり、リサーチに終わります。
しかし、
「リサーチといっても、どうリサーチすればよいのやら」
といった意見が時々寄せられます。
その問題を解決する方法の一つは、リサーチ関連の書籍を読み漁ること。
費用は数千円で済みます。図書館で借りればタダ。
ただし、リサーチを突き詰めると数学(統計学)へ行き着くため、自習には限界があります。 |
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ツールも必要。
たとえば、定量調査なら、エクセルのピボットを使って分析作業します。
もう一つは、リサーチ会社へ依頼すること。数十万円以上の費用が要りますが、プロの意見と経験と知識をフル活用し調査を代行してくれます。あなたは座してレポートを待てば良いだけ。
上記2つ以外となると、自分で考え、自分で動くことになります。
そんなことが出来るのって？
大丈夫。
筆者もリサーチの本を一冊も読みませんでしたし（笑）、リサーチ会社へ外注もしませんでした（協業はあります）
ずいぶん遠回りすることになりますが、勉強しなくても、費用をかけなくても調査できるようになります。
リサーチが営業活動と同じであることさえ分かっていれば。 |
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リサーチが営業活動と同じ…とは、売り込むばかりが営業活動ではありません…ということ。
営業活動は、商品を紹介することから始まると思ったら大間違いで、商品など紹介しなくたって構いません。黙って相手の話を聴くだけでいいのです。
極端な話をすれば、初会で名刺交換したら、とっとと帰ってきて下さい。
無用に長居して心証を害す危険性が高まるより、よっぽど無難です。
それに、企業間取引の場合、先方から問い合わせがあった場合を除き、初会で受注が決まることは殆どありません。つまり、売りこんでもムダです。
ならば、売りこむ必要はありません。
初会接触の目的は、次回接触の足がかりにすることのみ。接触の継続です。これが営業の重要な役割。商品の紹介なんざ、その過程で行えば充分です。接触が続く限り、その機会はナンボでもあります。 |
次なる営業の役割は、相手の話を聴くこと。
聴いて、問題点を探ること。
これすなわち、マーケティング・リサーチ（定性調査）
そして、問題を解決できるプランを提案すること。お客さんは商品を欲しがっているのではなく、問題を解決したがっています。
以上の４つが営業の役割。まとめましょう。 |
０ 商品の告知
１ 見込客の発掘
２ 接触の継続
３ 問題点の発見
４ 問題点の解決 |
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商品の告知をゼロとしたのは、告知は、別に、営業マンでなくとも良いからです。
広告や看板でも可能。商品そのものでも可能。
逆にいうと、知らせる機能だけの営業マンは、会社にとって不必要ということです。
その営業マンの人件費に支払う資金を、広告へ使う方が効果的。これは経営の意識からすれば当然のこと。社員は、扶養家族ではありません。
つまり、営業マンとしての完成度を高めるには、告知目的のパブリシティ機能のみならず、 |
１ 見込客の発掘＝リストアップ機能
２ 接触の継続＝コンタクト機能
３ 問題の発見＝リサーチ機能
４ 問題点の解決＝プランニング機能 |
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を装備する必要があります。これらを兼ね備えた営業マンならば引く手あまたでしょう。
余談ですが、新人の営業マンは、他訪問するように教育されます。
確かに、多訪問すると、その商品を今すぐ欲しがっている会社には売れます。
今すぐ欲しがっているのだから 「こんな商品があります」 と知らせるだけで売れます。
いわば、広告と同じ。セールス機能の中の告知機能さえあれば売れます。 |
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現実には、５つの機能を兼ね備えた営業マンは、ごく少数。その少数が、トップセールスといわれる人達です。
通常は、５つの機能が部署別に分かれています。なので営業部は告知機能のみに特化する傾向があります。
広告代理店が典型的でしょう。
営業と企画と調査は別セクションになっています。
一般企業も同様に、営業用のパンフレットを作るのは企画部だったり、展示会はマーケティング部だったり、ニューズレターは広報部だったりします。 |
| （ページ半分まで読みました） |
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つまり、本来であれば不可分のマーケティングの各要素が分離されています。
分かれているが故に、自分の部署を中心に「マーケティングとはかくあるべし」と主張することになるわけです。
たとえば、パンフレットを作る企画部のデザインの担当は、
「マーケティングとはコミュニケーションである。デザインの良し悪しが結果を左右する」
と信じて、素晴らしくカッコいいパンフレットを作ります。
その前に、そのパンフレットを見るのは誰か？
まだ未発注の擬似客か？
何度も発注したことのある既存顧客か？
7つの階層のどの階層にいる顧客か？
という視点が見落とされたまま進行することになります。 |
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その結果、新規にも、既存にも、両方に使う、中途半端なパンフレットが完成。
美しく、カッコいいだけで、自分が満足、クライアントも満足、クライアントの上長も満足。
広報用ならば、それでいいでしょう。
しかし販促用となると、どんなに美しくても、どんなにカッコよくても、反応を期待できなければ、予算の無駄遣い。
「販促用でもなければ、広報用でもなく」
「新規用でもなければ、既存用でもなく」
こうした中途半端なパンフレットが、
「顧客は十把ひとからげ」「新規も既存も客は客」
という乱暴な考え方に基づいて作られるならマシな方で、実際は、何の考えもなく作られるパンフレットの方が多いかも知れません。
創業当初の弊社のパンフレットがそうだったから（苦笑）よく分かります。 |
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そんな中途半端なパンフレットを押し付けられ、顧客を維持・開拓する営業マンこそ、いい面の皮です（笑）
しかし、そういう社内体制になっているのだから仕方ありません。
各部署の職責に忠実であればあるほど、マーケティングは細かく切り離されます。
マーケティングを戦略的に考える必要があるのは、こうした罠を回避するためです。例示したような、デザイン担当の視点ではなく、全体的かつ俯瞰的な視点が必要不可欠。
そうすれば、パンフレットも含め、すべては顧客のためにあることが分かります。社内の自己満足など二の次です。
これを営業マンに置き換えるならば、前述した５つの機能を身につけるといいでしょう。
「売る」
という自己満足から、
「買う」
という俯瞰的な姿勢になれます。営業は、売る以外にも機能があることに気づきます。
たとえ今は機能の完成度が低くても大丈夫。そう意識するだけで、別人のように変わるでしょう。 |
| （小笠原昭治／筆） |
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