| AIDA原理（アイーダの法則）/Attention（注目）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Action（行動） |
楽天やアマゾンなどの通販サイトを想像してみて下さい。
商品名がドーンとあって、商品写真がバーンとあって、あれこれ説明があって、
「今なら××％引き」
との価格があって、申込フォームへ続いていますよね。これは、
Attention（注目）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Action（行動）
の頭文字をとったAIDA原理に則っています。AIDAは“アイーダ”と読みます。“アイダ”と読む人もいます。
AIDA法則とも、AIDAモデルとも呼ばれるAIDA原理とは、
Attention（注目）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Action（行動）
のプロセスに従って人は買い物することを、米国の販売員であったセント・エルモ・ルイスが1898年に提唱したもの。
1898年の日本は明治。第三次伊藤博文内閣が組閣された年。100年チョットも前のことです。
古くてシンプルながら、人の購買行動を鋭く突いているので、現に今でも、AIDAを教え説く専門家や大学教授は多く、ビジネスでも使われます。。
ついでながらAIDAの派生形としてAIDMA、AIDAS、AIDCA、AIDCASなどがあります。 |
ダイレクト・オーダー・マーケティングの完成形とも言われる通販番組も同様にAIDA原理に則っていて、
たとえば、プレゼンテーターが商品を手に、
「今日は、バリーバンドをご紹介しましょう」
「バリーバンドとは腹巻のこと。でも、この腹巻は、普通の腹巻とは違って、
(1) 100ミリテスラの永久磁石を20個も内臓しています
(2) 永久磁石が血行を促進し、腰まわりの凝りを和らげます
(3) 肌にフィットする薄手の生地。着けていても目立ちません
(4) 夏でも涼しい通気性抜群のメッシュ素材
(5) 内側ポケットは、貴重品入れにもなります。旅行に便利。
(6) 冬は、内側ポケットにカイロをいれて、お腹ポカポカ
(7) もちろん、医療機器許可番号を取得している信頼の一品
一年中使えるため、腰痛持ちの方に喜ばれています。
<喜びの声>「買ってよかった。もう手放せません」
「さて今回は、一枚9,800円のところ、一枚を洗濯しても代替を用意するために、春夏用2枚と、秋冬用2枚の
合計4枚に加え、さらに携帯用の収納メッシュ袋まで付いて、なんと、一枚と同じ値段の9,800円！
今回だけ特別に、4枚プラス収納メッシュ袋まで付いて9,800円の大特価でご提供。
お買い求めは今すぐお電話で！本日だけの特別価格です。お急ぎ下さい」
※以上は筆者の創作。
こんな通販番組、一度はご覧になったことがありますよね。 |
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上記の腹巻の例は「腰痛に苦しむ人」へ向けた恐怖を救う商品であるにもかかわらず、
「腰痛を放っておくと、とんでもないことになりますよ！」
といった“恐怖の扇情”がなかったをお分り頂けるでしょう。
巷で見かける通販番組や通販広告を観察してもらえればわかりますが、たとえ恐怖を救う商品であっても、プロは恐怖を煽らずに、恐怖から逃げる方法を訴求します。
あまり恐怖を煽り立てると、イソップ寓話の「オオカミ少年」(嘘をつく子供)になるからです。
恐怖に対して人は反応しやすく、動きやすく、すぐに効果が現れるため、使い続けたくなる気持ちは分かります。
しかし、恐怖を煽る売り方は、短期的かつゲリラ的に注意を引くぶんには効果的であっても、長期的(戦略的)かつ基本的(ベーシック)なプロモーション戦略ではありません。
短期的に効果があるといって無計画に使えば、オオカミ少年のように
「何だよ、ビックリさせんなよ」
ということになり、終いには誰にも相手にされなくなってしまいます。
恐怖の訴求は、信用を失うきっかけになります。 |
もちろんニュースバリューがある訴求なら問題ありません。
数年前に話題にのぼった輸入ウナギの危険性を逆手にとって、
「そのウナギ、国産ですか？」といったような訴求です。
これなら、
「国産ウナギ100％の当店は高い！焼き上がりが遅い！けれども、美味しくて、安全」
と、期待へ転換できますからね。期待と恐怖のバランスです。
または、オープンオフィスの出現に対するマイクロソフトが使ったFUDのように、
「オープンオフィスが無料だからといって、何かトラブルが発生したとき、責任の所在が明らかではない
ソフトを使って、怖くありませんか？もしも、ビジネス上で問題になったら、あなたはどう責任を取ります
か？誰もサポートしてくれませんよ」
というように使います。いわば、大手の“余裕”です。
信頼を失うことになりかねそうな恐怖の扇情は諸刃の剣であることをダイレクト・マーケティングのプロ
は知っています。
信用を失ってしまっては、元も子もありません、商売お終いです。 |
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人は、期待より恐怖で動きます。
しかし、恐怖を煽れば危険であることを、ダイレクト・マーケティングの実務家は知っています。 |
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話は逸れてしまいましたが、上記の創作例を(我ながら面白いケーススタディにつき）さらに分析してみましょう。
「100ミリテスラの永久磁石」
と知ってあなたは
「お！100ミリテスラ！そりゃスゲェ」
と思いましたか？
そう思った方々は電磁気学にお詳しいのでしょう。が、おそらくほとんどピンと来なかったでしょう。
しかし、100ミリテスラの永久磁石といわれると、テスラの意味を知らなくても、単なる磁石といわれるよりも
「何やら効きそう」
が気がしませんか？
それで良いのです。 |
ミリテスラとは磁束密度の計量単位であることなど、どうでも良いのです。
お客さんは電磁気学を学びたいのではなく、効くかどうか知りたいだけなのです。
とはいえ、単なる「磁石」では、どれくらい効くか分りづらいし、磁石を「永久磁石」に言い換えても、効果は
分りにくい。
それを「100ミリテスラの永久磁石」と表記することで、たとえテスラの意味を知らなくとも、専門知識が権威
となって、何やら効きそうな気がしてくるもの。
つまり、「効きます」の代わりの「100ミリテスラ」なのです。具体的で分かりやすいですよね。 |
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| （ページ半分まで読みました） |
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もう一つ「医療機器許可番号取得」について。
これも何のこっちゃ素人には解りませんが、要するに医療機器を製造・輸入するには、お上の許可が要ると
いうことです。
以上のような「学問の権威」や「お上の権威」を散りばめて信頼を高める方法を
“権威づけ”（オーソリティ・エンドースメント）
といいます。 |
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わかりやすくするために通販事例へ偏ってしまいましたが、ダイレクト・オーダー・マーケティングは、その名の通りオーダー(注文)を取るためのマーケティングです。レスポンシブ・マーケティングともいいます。
最終目的は注文です。
AIDAも、最終段階は、アクション(購入)で終わります。売買が最終目的です。 |
では“買わなければ「客に非ず」なのでしょうか？
“お客様は神様”であって“擬似客は神様にあらず”なのでしょうか？
※擬似客＝見てるだけ。知ってるだけ。
たとえば具体的に、ディズニーリゾートで入園券を買って、園内でお金を落とすゲスト以外は、お客さんにあらず？
ディズニーリゾートは、そんなケチくさいことは言いません、イクスピアリのように、無料でも楽しめるようになって
います。 |
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昔の書店よろしく、ハタキでパタパタと立ち読みしている人を追い出す時代は終わりました。
売買は最終目的ではなくなったといっていいでしょう。
このあたりが成熟社会以前の（100年前の）AIDAの弱点かも知れませんね。 |
| （小笠原昭治／筆） |
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