| マーケティングの野戦・攻城戦・籠城戦/3つの来店障害を取り除こう |
プロローグ
マーケティングでは、“マーケティング戦略“というように“戦略““戦術“といった表現が頻繁に使われます。“実戦“という表現も使われます。
ビジネスなので“戦“の一字を嫌う向きもありますが、企業が営利を追求する団体である以上、利益を勝ち取る必要があります。
利益が多ければ、殆どの問題は解決します。が、利益が無ければ、会社の死＝倒産です。
こうしてシビアに考えると、やはり「戦い」といっていいでしょう。戦いに勝ち、戦利を得るのみ。
“戦略“にしても“戦術“にしても、戦い方については諸説様々ありますが、ここでは、店舗での戦い方を中心に、筆者独自の視点で“戦い方“を３つに分類してみましょう。
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1)攻城戦
城へ攻め入る攻城戦は、契約という首級(しるし)を獲るためにクライアントの許へ赴く企業間取引の営業に
喩えれば分りやすいでしょう。
さっそく余談ですが、株式会社アラヰの新井社長が、珍しくスーツ姿でお見えになったので、どうなさったのか
お聞きしたところ、首都圏では大規模な外食チェーンの本部３社へ、
「飛び込み営業してきた」
とおっしゃいました。驚きました。
そのうち一社へは、ちゃんと製品説明してきたというのだから、なお驚きました。
中小企業といえども株式会社アラヰは、2,000坪もの広大な敷地に工場を構えるユニットハウス・メーカーです。
そのメーカーの社長みずから飛び込み営業とは！
しかも、知命（50歳）を迎えた社長が！
です。
のちの酒席で新井社長から、
「飛び込み営業って、どう思いますか？」
と問われましたが、飛び込み営業の是非よりも、口先だけの命令や、机上の空論に終わらせることなく、社長
自ら模範を示す姿勢に感服しました。
どうして飛び込み営業したのか訊ねたところ、曰く、
「社長が口先だけじゃ、社員は、どうやって動けばいいか、わかりませんよ」
とのことでした。 |
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2)野戦
自分の城でも、相手の城でもなく、外のフィールドへ出て戦う野戦は、冬の季節なら、石焼いもの移動販売が好例。
大都市のタクシーも野戦型のビジネスです。俗にいう「流し」で乗客を確保します。
さお竹屋も、屋台のラーメン店も、キャッチ・セールスも、デート商法(笑)も野戦です。
野戦には野戦の戦い方がありますが、ここでは割愛。 |
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3)籠城戦
籠城戦は、小売店が典型的。
この“籠城戦“が本稿の主題です。
ありとあらゆる店舗が、自分の城に籠(こ)もって戦う籠城戦にあたります。有店舗を構える販売店は勿論のこと、温泉などの宿泊施設も、飲食店も然り。 |
戦場は、牙城（＝将軍旗(牙旗)を立てた城）
こもって戦うため、攻城戦や野戦のような攻撃型ではなく、専守防衛＝お客さんが来るのを待つ戦いになります。 |
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籠城戦には籠城戦の戦い方があります。
それは、チラシや割引などの戦術レベルでは巻き返しが難しい“戦略“の領域にあります。
ひと言でいえば、お店か商品の魅力に尽きます。
問うなれば、
「あなたのお店は、お客さんが交通費をかけてでも、わざわざ買いに来るお店ですか？」
「あなたのお店は、お客さんが移動の時間を費やしてでも、行きたくなるお店ですか？」
ということです。 |
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4)堀と柵と壁
店舗の場合、お客さんに来てもらって初めて“対価“という現金を得られます。店舗のみならず、弁護士事務所も、病院も、そこへ行く人がお金を払ってくれます。
ということは、動かざる店舗である以上、顧客には、 |
１ そこへ行くために必要な移動 経 費 の負担
２ そこへ行くために必要な移動 時 間 の負担
３ そこへ行くために必要な移動 労 力 の負担 |
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以上３つの負担が伴います。負担、すなわち苦痛。雨天に売上が落ちるのは、この為ゆえ。
ということは、来店客の苦痛を減らす（あるいは楽しくなる）ような、移動力と、移動費と、移動時間を、店側が用意する必要があります。
「お店の側が？」
そう、お店の側が、です。
なぜならば、お金を持っているのはお客さんであり、そのお金をどう使おうが、お客さんの自由だからです。
支払う側(お客さん)自ら、３つの障害を取り除いて来店するなど、ごく一部の人気店を除き、有り得ません。
現金という売上が欲しかったら、欲しい側が障害を取り除くのが当たり前。それを当たり前と思えなければ、お客さんは来ません。来る理由がありません。
売買のために必要な３つの苦痛が取り払われたとき、やっと、対価を受け取ることができます＝売上になります。
以上の３つは籠城戦における“堀“と“柵“と“壁“のようなもので、これら３つの障害が売上を阻んでいます。
障害は、取り除きましょう。売る側が。 |
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5)障害を取り除く方法
“堀“と“柵“と“壁“という３つの障害を取り除く方法は6つもあります。
その一つが快適性。旅客機のファーストクラスや、新幹線のグリーン車のように、人は“快適”という付加価値にお金を払います。
ということは、たとえ、お金を払ってでも、また来たくなるほど快適な店舗にするといいでしょう。たとえば、 |
椅子の座り心地は？店内の香りは？温度・湿度は？テーブルの広さ・高さは？
トイレの快適性は？店内の明るさは？広さは？軽飲食は？空間演出は？…等々
チェックすべきポイントは幾らでもあります。
あなたの店舗が
『また来たくなるほど快適な店舗』
かどうかは、顧客の視点で眺めてみるといいでしょう。
あなたの席ではなく、顧客の席に座って眺めてみましょう。
重要なのは、できる範囲で、一つ一つの要素にこだわりぬくこと。
何故ならばあなたが見逃している細部に至るまで顧客には見えているからです。
あなたが「予算の範囲からすれば、椅子はコレで良い」と思っていたとしても、顧客は、競合の、もっといい椅子
に座った経験があります。
だとすれば、比べられてしまいます。
もし、劣っていれば「あそこはダメ」という小さな一因に含まれてしまいます。チリも積もれば山となる。
だから、椅子ひとつにでもこだわってみましょう。
トイレは、ウォシュレットにこだわってみる…絵にこだわってみる…匂いにこだわってみる…。
もちろん、トイレを気に入ってもらいたくなければ、ただ清潔であれば良いでしょう。（不潔なのは論外）
快適性によって障害を取り除くとは、以上のようなことです。
残り5つは
「このサイトの筆者に会ってでも知りたい」
という真剣な方だけへ直接お会いして伝授します。 |
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6)籠城戦で戦う経営
籠城戦は、店舗のみの戦い方だと思ったら大間違い。
弁護士、税理士、社会保険労務士、司法書士といった士業、病院、歯科医院といった診療施設、ゴルフ場やボーリング場といった遊戯施設、美容院、フィットネスクラブ、水商売、果ては
「過疎で住民＝税収入が減るばかり」
と嘆く地方公共団体まで、お客さんが来るのを待ち焦がれる、すべての業態に当てはまります。
籠城戦であっても、攻めることができます。
戦い方を知らなければ、知れば良いだけです。
知っているなら、やれば良いだけです。
知ろうともせず、動こうとせず、微笑む幸運の女神が何処にいましょう？
Offense is the best defense！（攻撃は最大の防御）
籠城戦にしても、野戦にしても、攻城戦にしても、攻め方があります。
攻め方さえ知れば、攻めることができます。
ならば、攻めて、攻めて、攻めまくりましょう！ |
退(ひ)くも地獄 籠(こ)もるも地獄 ただ攻めるに 百に一つの勝機あり
織田信長 |
| （小笠原昭治／筆） |
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